12日零點(diǎn)剛過，各大平臺(tái)披露了“戰(zhàn)報(bào)”：天貓平臺(tái)上共有402個(gè)品牌成交破億元，其中有243個(gè)是國(guó)貨品牌；京東平臺(tái)上累計(jì)超過60個(gè)品牌銷售破10億元，近2萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍；拼多多百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長(zhǎng)113%……

這場(chǎng)元?dú)饬芾斓?ldquo;雙十一”，以及電商平臺(tái)不斷跳動(dòng)上漲的成交額，見證“買買買”的消費(fèi)新態(tài)勢(shì)。

“美好生活”載滿購(gòu)物車

從各大平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析視角來(lái)看，消費(fèi)者的購(gòu)物車越來(lái)越“豐富”“多樣化”。

——購(gòu)物車?yán)?，遍賞全球美味。智利車?yán)遄印⑻﹪?guó)椰青、馬來(lái)西亞榴蓮、秘魯藍(lán)莓、越南紅肉菠蘿蜜……在各大電商平臺(tái)上，進(jìn)口水果直達(dá)中國(guó)市場(chǎng)，天貓國(guó)際總經(jīng)理董臻貞表示，為了豐富大家的購(gòu)物車，今年天貓國(guó)際馬來(lái)西亞老字號(hào)咖啡品牌舊街場(chǎng)、阿聯(lián)酋皇冠椰棗、迪拜駱駝奶、斯里蘭卡紅茶等產(chǎn)品受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者歡迎，平臺(tái)上有來(lái)自90個(gè)國(guó)家和地區(qū)共4.6萬(wàn)余個(gè)國(guó)際品牌深度參與“雙十一”。

——購(gòu)物車?yán)?，樂享品質(zhì)科技。京東提供的數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”期間，超薄平嵌冰箱、新風(fēng)空調(diào)、凈熱一體凈水器等家電家居好物成交額同比增長(zhǎng)超300%，精細(xì)化家電家居產(chǎn)品在越發(fā)多元化的消費(fèi)需求下迎來(lái)銷售爆發(fā)。拼多多上洗烘套裝、掃拖一體機(jī)器人、洗地機(jī)、洗碗機(jī)、高速吹風(fēng)機(jī)等成為縣域消費(fèi)者喜愛的商品，電熱毯、水暖毯、電取暖桌等“取暖神器”的銷量也迅速攀升，

——購(gòu)物車?yán)铮溄犹镩g地頭?；ヂ?lián)網(wǎng)讓線上“購(gòu)”成了一個(gè)虛擬大農(nóng)場(chǎng)，一邊連著城市餐桌，一邊連著田間地頭。拼多多上累計(jì)上線了50多場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品促銷活動(dòng)，助力陜西蘋果、山西脆柿、丹東板栗、廣西皇帝柑等應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品累計(jì)銷量突破100萬(wàn)單；淘寶買菜在全國(guó)直連近萬(wàn)個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直采基點(diǎn)，建立了700多個(gè)數(shù)字農(nóng)業(yè)基地；京東超市開啟生鮮源頭直發(fā)模式，助推全國(guó)2000多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶幾十萬(wàn)款高質(zhì)量農(nóng)特產(chǎn)創(chuàng)造銷售高峰。

“買買買”背后的消費(fèi)新態(tài)勢(shì)

直播業(yè)態(tài)全面爆發(fā)，“店播”“虛擬主播”嶄露頭角。淘寶直播介紹，全平臺(tái)58個(gè)“破億元”直播間中，店鋪直播占比超過6成，451個(gè)“店播”成交額破千萬(wàn)元。京東“雙十一”當(dāng)天，言犀虛擬主播在超4000家品牌直播間上崗帶貨。“元宇宙、數(shù)字人等新技術(shù)正在改變這個(gè)行業(yè)。”“蚊子會(huì)”創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)王俊樺說(shuō)。

國(guó)貨品牌增勢(shì)強(qiáng)勁，新品牌迎來(lái)加速成長(zhǎng)。京東介紹，“雙十一”期間大量?jī)?yōu)質(zhì)國(guó)貨銷售火爆，其中90后及00后國(guó)貨消費(fèi)金額占比達(dá)到62%，成為了國(guó)貨消費(fèi)的絕對(duì)主力。天貓平臺(tái)上共有402個(gè)品牌成交破億元，其中有243個(gè)是國(guó)貨品牌，過去三年，有超過6000家品牌創(chuàng)立品牌成功，并孵化出多個(gè)百億品類新賽道。

多巴胺消費(fèi)背后的“情緒價(jià)值”消費(fèi)崛起。淘天集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁劉鵬表示：“消費(fèi)者越來(lái)越重視情感價(jià)值，特別是年輕消費(fèi)者開始注重情緒價(jià)值的商品，為快樂買單。我們經(jīng)常會(huì)講多巴胺的消費(fèi)，這是非常明顯的。可以看到很多有意思的情況，像電競(jìng)、騎行、滑雪這樣的分類都在引導(dǎo)趨勢(shì)。”

新消費(fèi)態(tài)勢(shì)展現(xiàn)消費(fèi)活力

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上的消費(fèi)場(chǎng)景不斷拓展：從櫥窗式的商家店鋪“點(diǎn)單式”購(gòu)物，到直播間、短視頻、推文的“種草”下單，再到二手交易平臺(tái)、在源頭廠貨直銷平臺(tái)上“淘金”……滿足了各類消費(fèi)需求。

“我們看到，在我國(guó)巨大的消費(fèi)基數(shù)下還能穩(wěn)健增長(zhǎng)，是非常了不起的。但城鄉(xiāng)差異、用戶不同年齡段及背后不同消費(fèi)背景產(chǎn)生了多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)。”劉鵬表示。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)正在呈現(xiàn)細(xì)分化、個(gè)性化等特征，消費(fèi)者對(duì)新品牌、新商家、新商品的關(guān)注度增加，預(yù)計(jì)未來(lái)國(guó)貨品牌會(huì)快速成長(zhǎng)、新趨勢(shì)的品牌將迅速孵化。同時(shí)國(guó)家也在加大對(duì)中小微企業(yè)的支持力度，電商平臺(tái)釋放利好，營(yíng)造多元繁榮的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，將有利于助推新一輪中小微商家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潮。

在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗看來(lái)，如今，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵賽道。作為線上消費(fèi)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的“雙十一”，在一定程度上已從一場(chǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)，成為各大平臺(tái)創(chuàng)新能力的試驗(yàn)場(chǎng)。